长期以来，人们将奢侈品与高价格、物质资源的高消耗混为一谈，习惯性的将物质资源高消耗的“浪费”概念，定义为奢侈品的社会概念，以至于在大众意识形态领域形成一个几乎属于终极性的、不可动摇且无须争议的道徳标准：奢侈就是浪费。

人们这种“奢侈”与浪费的等号概念，已经成为严重束缚经济发展的思想障碍，这种障碍让很多现代中国人的思想，在某些方面没有深度，没有广度，没有高度，甚至没有民族的自信。

这种被禁锢的思想，往往以维护传统道德观、价值观的形式，以维护全民长远利益的形式，最终在所有民众浑然不知的状态中，以极“正统”的形式，在合情合理的时间出现了。

事实上，奢侈品来自于奢侈品产业。跟随资本主义社会几百年的发展，现在的奢侈品产业，是以知识产权为卖点的现代商业模式，作为一种经济形式，完全没有道德层面的文化属性，不应该成为个人品质和社会道德风气的评判标准。

很多时候，我们在张扬地仰慕和追求欧美奢侈品文化，全身心投入学习欧美经济发展经验的同时，却以无厘头的迷茫思想，义愤填膺的抨击本民族的“奢侈”文化和奢侈品消费。这种无中生有的，所谓“传统的”奢侈品认知观念，是影响未来中国经济发展的封建思想残余，后果就是将价值数以万亿计的，中国民族经济的商业领土，拱手相让于国外企业。

这种观念，也使中国人搞奢侈品牌少有成效，这是事实。只会批判中国企业家见钱眼开、目光短浅，这是低能。习惯性地用国际品牌案例来把脉中国品牌困境，则预设了这样的论调——欧美经验是成功、正确的，我们揣摩揣摩、解释解释，按部就班做就是了。这种动手不动脑的拿来主义的论调铺天盖地，就是典型的中国式思维惰性，简称脑残。

品牌文化这个概念在奢侈领域尤其时髦，不同的解释照样铺天盖地，因为文化这个词说不清道不明。它可以用来表述品牌营销的全过程（事实也是这样），也可以具体针对品牌的文化历史、消费主张。无论怎么说，品牌文化这个概念总不会错，但不会错的东西不代表就是有用的东西，通常是无关痛痒的玩意儿。一个怎么解释都可以的概念，就是耍太极的大话、空话、屁话。奢侈品牌是文化，老大妈在菜市场卖萝卜也是文化，什么不是文化？凡人皆文化！

卖私人飞机和菜市场买萝卜核心差异在哪里，不在文化，不在资本，不在价格、不在营业额，不在能不能上市融资，而在有没有自觉的思想。思想指的是已经发生、发展和即将发生、发展到社会之中的智力果实，那些能够与人们进行精神交流的智慧结晶，唯美主义、享乐主义、人文主义、唯物主义、唯心主义、自由主义、浪漫主义、保守主义、现实主义，诸如此类或融合、创新的，关于生活、生命价值的系统性理念，是奢侈品牌必须的思想内核，缺了它一概没戏，不能在产品设计、营销沟通的时空中贯彻如一、准确和创意表达，照样没戏。

为什么品牌思想如此关键？品质不重要吗？品质、服务当然也重要，一台发动机可能缺了一个螺丝钉就玩不转，但不能把一颗螺丝钉和点火器相提并论。要认清品牌思想，先得反思“奢侈消费”，它与一般消费有什么不同。消费有三种形态：生活消费、社会（时尚）消费、精神（奢侈）消费，这三者的差异不体现在价格、品质、服务上的程度差异，而是性质根本不同。是性质决定了价格、品质和服务的差异，而不是相反。这就很清楚，为什么高价格、高品质、高服务却不一定是奢侈品牌，而更像是奢侈（浪费）品了。生活消费反映日常需求，社会消费反映社会交往的需要，精神消费则反映自我的精神享受，这恰恰是单纯依靠高质高价给予不了的，你得有思想。也就是说，以精神为目的的奢侈肯定是好事，不以精神为目的的奢侈，那是炫富，肯定是坏事。什么是炫富？炫富的潜台词是“请用货币衡量我”，这样的消费者已经不具“人性”了，而是会说话的“货物”，在中国，这样的“货物”比比皆是。

对于一个真正的奢侈品牌而言，拥有这种“不是人的人”的消费者只会败坏品牌，沦落为毫无品位的炫富道具、标签。反之，企业如果去适应这些“人肉货物”，就永远不会成为真正的奢侈品牌。企业还必须看到，精神（奢侈）消费、奢侈品牌只能靠引导策略来建立，适应市场和消费者的做法，则是生活消费和社会消费的普遍策略。存在主动和被动，创造和跟随的差异。